狼性，中国营销的时代性格

    商战从来不乏传奇，时有“恶斗”充斥其中。

    价格战、公关战和渠道战已经是家常便饭，业务人员在短兵相接中，擦枪走火、棍棒相见也几为常态。

    2010年，格力与美的业务员在终端斗殴致死事件；蒙牛员工针对伊利发起的“公关战”，并一手策划了“圣元奶粉致女婴性早熟事件”；不少行业雇网络“水军”攻击对手……这些行为，被媒体恶批后，盖上了“营销暴力”的标签。

    我们看到的是，因促销而发生争执甚至大打出手，在家电等行业是常态。人们习惯于拼抢卡位时，相互之间的容忍度也降到了极限。一次某公司的员工打了对手的员工之时，该公司负责人当场拍给了打人者1000元用以奖励。这个插曲招致媒体恶评，却赢得团队的一片欢呼。

    以上事件公开之后，有些营销人发出了充满无奈的感慨：
    “无暴力不营销，决斗吧，用暴力来决定彼此的份额！”
    “市场版图的每一寸扩张，都充满着鲜血和汗水！”
    “连行业老大们都在‘拼命’，小企业还有什么话可说呢？打吧，销量是‘打’出来的！”
    ……

    为了保证团队有血性、有个性、非理性，敢打硬仗、敢于拼杀，诸多中国企业将“狼性”作为团队建设的文化保障。但是，我们却发现：

    中国“狼性”的推崇者，一边梦想着打造一支能征善战、战必能胜的“狼之队”，一边正亲手曲解狼性、滥用狼性；

    在非敌即友的单边主义思考滋生了对竞争者的仇恨，在盲目仇恨的非理性驱动下带来的极端行为，被人披上了“狼性”文化的外衣；

    李云龙式的“野狼团”也利弊相生，犀利的作战力背后滋生着山头主义、土匪作风，其间隐含着中国人集体行动中最不为外人道的特征。

    “一声霹雳一把剑，一群猛虎在XX（企业名），钢铁的意志钢铁汉，铁血丹心保家园，杀声更壮英雄胆，百战百胜美名传，攻必克、守必坚，横扫千军唱凯旋。”

    ——某企业的营销训词

    大学里的“书呆子”，从事营销以后竟然变得狼性十足。这样的蜕变，不仅是作者本人，相信很多营销人都经历过。
    这样的蜕变，是中国营销在特定时代的必然产物。甚至可以说，在某个特定的时代，缺乏狼性的营销人很难生存。中国营销人的狼性，并非营销人的本性，而是环境使然，是环境改造了营销人，也是营销人适应环境的结果。

    狼性不是中国营销人的生活性格，而是一个阶段的职业风格。

    对抗中抄起狼性之道

    狼性不是少数中国企业和营销人的专利，而是相当多中国企业和营销人的共性，只不过不同企业的狼性程度不同而已。
过去，狼性概念一经提出，便引起那么多人的共鸣，说明中国企业对此强烈的整体需求。那么，在过去的营销时代，为什么中国营销人整体上并没有发展出雄狮那样的“王者之气”，而是产生了狼性。要知道，雄狮的“王者之气”，在中国文化语境中几乎只褒无贬，但狼性却是褒贬不一，狼既有聪明、机警、善战等让人赞赏的一面，也有狡猾、隐忍等让人不屑的一面。

    王者需要王者的底气，狼性有狼性的存亡之道。跨国公司在中国人眼里通常是有王者之气，多数营销举措都显得大气、正道，但中国的企业家和营销人却只能羡慕他们。因为跨国公司的王者之气，源自他们进入中国之初历经数十年甚至数百年积累的规模、品牌、技术、对消费者的影响力，以及由此产生的企业和职员的绝对自信。

    “做好亏损20年的准备”、“教育中国消费者而不是适应消费者”等等话语，曾经极大地刺激了中国营销人。

    王者之气并非源于智慧，而是源于与生俱来的实力。狮子有王者之气，因为它是森林中的大型动物，只有大型动物才可能有这样的王者之气，当然，并非所有大型动物都有这样的王者之气。为什么森林里的老鼠、猴子没有这样的王者之气？因为它们实力不济。

    中国的改革开放是对内搞活，对外开放。开放之初才开始萌芽的中国企业，不得不直接面对跨国公司，而他们之间的差异不是一两个数量级的。这样，中国企业哪有底气显示王者之气？如同猴子要像狮子一样显王者之气，不仅让人笑话，还要吃亏。

    王者之气靠的是威慑力量，不战而胜。狼本身不具备威慑力量，却极富攻击性。中国企业的营销，同样是极富攻击性，以至于不断有人提出中国企业要学会“双赢”。其实，在形成足够的规模并形成“恐怖平衡”之前，“双赢”是不存在的，以狼性打破平衡、改变格局才是中国企业希望得到的结果。

    狼的体格和实力，如同当初中国企业的整体规模和实力，但狼能够与比它的体格大得多的动物相抗衡，这与中国企业太相似了。很多人总是不断贬低中国企业，以为中国企业不是跨国公司的对手，甚至担心加入WTO后有些行业会“集体消失”。正如狼的智慧敢于抗衡比它规模大的动物一样，中国企业所具备的狼性使得它能够对抗跨国公司。这么多年的实践证明，在中国企业与跨国公司的对抗中，中国企业的整体实力不是下降而是上升了。当然，中国企业的狼性行为也遭遇了某些人的不屑。
    与狼的体格和力量相似的动物很多，为何是狼独受人们的关注？因为狼的能量和行为超出了它的体格与力量。规模不大但希望有所作为的中国企业，当然希望像狼一样受世人关注。

    王者之气是不是比狼性更崇高

    中国企业有很强的狼性色彩，中国营销人同样如此。

    曾经出任于惠普（中国）的高建华先生说，跨国公司重视后台表演（战略、研发、企划等），中国企业擅长前台表演。后台表演凭的是实力，前台表演凭的是智慧和精神。后台表演打的是“钱海战术”，有多少钱就能干多少事；前台表演拼的是人海战术，没有钱也想干事。

    初期的中国营销，靠的是跑马圈地做市场，技术、产品、战略、企划等几乎为空白的情况下，靠的是营销人员的智慧和精神，没有狼的机警、智慧、灵敏是很难生存的。没有一战的实力，却有一战的勇气。在这样的时代背景下，除了狼性精神，还有什么制胜之道？

    狼是群体动物，狼之可怕不在于个体而在于群体。经常有人批评中国企业之间缺乏合作意识，但作为一个市场观察者，我却发现中国企业有高度统一的群体行为，这是让跨国公司非常害怕的。

    比如，有人把福建晋江企业的做法称为狼群战术。其实，狼群战术并非企业之间有协调、有统一指挥的行为，而是企业之间集体无意识的集体一致行为，这是只有相似的规模、相似的背景和相似的思维和行为习惯之下的集体无意识，这足以说明狼性是中国企业的集体习性。如果说原来中国企业与跨国公司交叉重叠较少的话，现在他们已经是近身肉搏的同台竞争了。以我对跨国公司在中国和外国的营销手段对比来看，在中国企业的狼性营销逼近之下，跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了，不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。

    中国的营销环境已经在发生变化，有些行业仍然处于高度分散状态，比如农牧行业、农资行业，这样的行业仍然需要推崇狼性营销，最后的胜利者通常是有狼性的。有些行业早已经实现了产业集中，比如家电、饮料、肉制品，狼性已经不再是营销中决定性的因素。有些行业正处于产业集中的前夜，比如乳制品，既需要企业整体的王者之气，又需要营销人的狼性。电视剧《亮剑》中，主人公李云龙特别赞赏狼性，当八路军与强大的日军作战时，李云龙的机警、智慧和勇气一览无遗。但在解放战争时，解放军的实力已经快速壮大，李云龙的王者之气已经占据主导，狼性虽犹存，但已居于次位。

    中国企业的整体实力在增强，总有一天中国企业会显示王者之气。比如，曾经非常推崇狼性的华为，现在似乎不再特别强调这一点了，因为它的规模和实力已经跃居世界前列。当然，等到我们都像华为那样壮大的时候，我们依然不会贬低狼性，不要忘了，我们之所以能够有实力显示王者之气，是因为我们曾经有狼性。我们更不能因为有了王者之气，瞧不起那些新的狼性企业，因为替代自己的可能恰恰是这些瞧不起的企业。

    一个时代有一个时代的性格，评价一个时代的企业行为要以时代为背景。拿跨国公司的王者之气，小瞧中国企业的狼性，是评价体系的思维错乱。

    最后，需要强调，一些大众媒体和社会评论，经常把少数企业的极端案例作为狼性的案例，比如某些企业在卖场的集体斗殴，或者某几家企业的恶性竞争，并以此为标本来对狼性作出评判，这是有害的，争强斗勇其实并不是狼性的本质。
    在中国企业的狼性营销逼近之下，跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了，不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。